Для каждого из полученных кластеров начинают сопоставляться основные и классификационные признаки. Если кластерная структура близка к априорной сегментации, то это означает, что мы правильно выделили признаки структуризации и правильно определили градации в каждой из шкал.
Изучение мнения потребителей.
Существует несколько основных подходов к изучению мнений. Статистический метод используется в тех случаях, когда за продажами определенного товара ведется длительное наблюдение. Дает достаточно ясное представление о том, что результаты прошлого могут быть сравнительно легко перенесены в будущее. Такой подход бывает характерен для маркетинга, когда нужно уточнить выбранную ранее стратегию.
Значительно более часто используют методы, опирающиеся на опросы:
- метод интервью (изучается на основании устно задаваемых вопросов). Плюсы: позволяет опросить большое количество потенциальных потребителей. Недостатки: количество вопросов, на которые можно получить ответы, ограничено; при большом объеме вопросов возникает эффект утомления корреспондента; навязывание своего мнения потребителю.
- анкетирование (мнение потребителей выяснятся в итоге ответов на некоторую анкету). Анкеты бывают: прямыми (потенциальный потребитель может реально ответить на заданные вопросы) и косвенными (мнения потребителей опосредуются некоторым медиатором).
Все анкеты делятся на несколько типов в зависимости от глубины исследования соответствующего сегмента. В первую очередь, надо отметить экспресс анкеты, которые могут заполняться либо самим потребителем, либо интервьиром в местах потенциального нахождения потребителя. Экспресс анкеты обычно могут содержать до 15-20 структурированных вопросов (да; нет; не знаю). С учетом того, что любая анкета должна содержать конкретные вопросы, которые позволяют судить, насколько правильно потребитель представляет себе свойства предлагаемого товара, то их общее количество снижается до 6-7. Экспресс анкеты можно применять к произвольной случайной выборке потенциальных потребителей, но в виду ограниченности числа задаваемых вопросов можно получить предварительное представление о потребительском мнении.
Углубленная анкета (анкета-справочник). Число вопросов может быть крайне велико – до 100-150 вопросов. Однако применять их на случайно выбранной совокупности не рекомендуется.
Для подробного изучения используется метод опросной панели (нанимают совокупность потенциальных потребите-лей, попадающих в разные сегменты, которые заранее готовятся к тому, что они будут отвечать на анкеты; труд оплачивается). Панель необходимо постоянно обновлять
Необходимо отметить, что желательно, чтобы выборочная совокупность повторяла бы структуру генеральной совокупности. Анкеты должны содержать понятные и четкие градации. Проверочные вопросы должны быть через каждые три вопроса после первого. Не должны повторяться формулировки. Если вопрос важен, его не надо помещать в начало. С 4 по 10 вопрос – наиболее адекватные ответы.
Потребительские вопросы – объем потребления, отношение к товару, способ получения информации и т.д.
Фокус-группа – свободная дискуссия с квалифицированным интервьиром. В итоге опроса можно получить потребительский профиль, который включает в себя:
- частоту потребления
- объем потребления
- отношение к марке
- отношение к качеству товара
- характер потребления
- где и что воздействует на потребителя (прямая и косвенная реклама).
Если часть вопросов не имеет явно выраженной количественной оценки, то метрики строятся на базе типичных шкал (десяти бальная шкала). В итоге факторного анализа получается группа потребителей с соответствующим профилем. Здесь определяются:
- объем закупок
- частота
- объем выборочной совокупности соответствующей данному профилю.
На первом этапе мы получаем ответ на вопрос, сколько товаров может потреблять группа потребителей имеющих подобный профиль, если бы их представительство в генеральной совокупности было таким же, как и в выборочной совокупности.
- количество потребителей
На втором этапе происходит выделение целевых сегментов, необходимых для тех фирм, которые придерживаются политики……..
Имеется несколько вариантов построения стратегии:
1. много сегментный подход. Фирма ориентируется не на конкретный сегмент, а на неопределенную массу потребителей.
2. одно сегментная стратегия. Из всей совокупности выделяется определенный сегмент потребителей мнение, которых максимально учитывается при разработке товара и его продвижении. Максимально адаптируются те свойства, которые наиболее важны для данной группы потребителей.
3. крайний вариант стратегии целевого сегмента является подход, ориентированный на товарную или потребительскую нишу. Компании максимально адаптируют продукцию, порождающую спрос узкой группы потребителей. Выбор нескольких взаимосвязанных целевых сегментов обеспечивает возможность для фирм более гибко строить ценовую и сбытовую политику. Когда целевые сегменты взаимосвязаны, фирмы не пытаются изменить имидж товара.
4. ориентирование на несвязанные или плохо связанные сегменты (продукты резко отличаются между собой). Фирма старается охватить все сегменты рынка, выпуская на каждый из них определенную группу товара.
Все целевые сегменты делятся:
- быстроразвивающиеся сегменты
- стабильно развивающиеся сегменты. Предполагается более медленный рост, чем в первом случае. При ори-ентации фирмы на подобный сегмент она должна учитывать свою скорость развития со скоростью развития сегмента
- стагнирующие сегменты. Практически не развиваются. Спрос на прежнем уровне, но имеется ряд особенно-стей. Данные сегменты покидают развитые фирмы.
- Умирающие сегменты. Спрос падает. Сегмент начинает умирать из-за низкого числа потребителей. Платеже-способный спрос оттягивается в итоге действий косвенной конкуренции.
