Но пиар
может быть и негативным («чёрным»). Исследователи утверждают, что
отрицательные слухи могут принести подчас больше пользы, чем стандартная
рекламная кампания, поэтому рассмотрим подробнее такое явление, как
негативное паблисити.
Примером «чёрного» пиара и, так сказать, лакмусовой бумагой этого понятия будет глава торговой корпорации Funky Рональд Вудстер, являющийся известным провокатором и любителем «засветиться» перед камерами телевизионщиков в не очень приглядном для себя свете.
Чем только не запомнился Вудстер с начала 2011 года: и купанием под действием алкоголя в фонтане посреди города с несовершеннолетними, и нанесением граффити на лондонские здания и многим другим. Что касается последней выходки владельца Funky, то она вызвала в Англии существенный общественный резонанс. Рональд Вудстер разместил в своём блоге свадебную фотографию принца Уильяма, под которой написал «Клоун». Гневные письма британцев, обсуждение ситуации в Парламенте, «крикливые» газетные заголовки – всё это обрушилось на голову Вудстера.
Любой человек, который не знаком с маркетингом, решил бы после прочтения предыдущих строк, что владелец Funky мягко говоря немного не дружит с головой и бизнесу его скоро придёт конец. Но не тут-то было! Fashion-марка является лидером в своей ценовой категории и увеличивает объёмы продаж на 40% ежегодно, что является очень высоким показателем.
Примерно раз в несколько месяцев Рональд Вудстер проводит пресс-конференции, которые транслируются в прямом эфире в интернете. Каждый желающий может задать свой вопрос британцу в онлайн-режиме. Как правило, каждая из конференций устраивается для того, чтобы Вудстер смог дать пояснения к очередному скандалу, связанному с его персоной. Эксперты заметили, что каждое такое публичное выступление главы Funky как бы случайно совпадает с появлением новой коллекции торговой марки.
Само это понятие появилось благодаря русскому писателю Виктору Пелевину,
который впервые использовал его в своём романе «Generation П». Автор
употребил его, как определение пиара за взятку. В то время, как обычный
или, другими словами, «белый пиар» производится средствами массовой
информации только с преследованием профессионального интереса. В
настоящее время понятие чёрного пиара значительно расширилось и включает
в себя также методы воздействия. направленные на уничтожение репутации
отдельной личности или целой компании. Начинается он с целенаправленного
распространения информации, порочащей имидж какого-либо одушевлённого
или неодушевлённого объекта. Это своего рода способ ведения
информационной войны. Разрушить чью-либо репутацию – самый
распространённый способ, с помощью которого можно вывести соперника из
игры.
Профессиональные маркетологи объясняют, что такие своеобразные PR-акции, которые проводит Вудстер, стимулируют рост продаж лучше, чем распродажи, различные скидки и акции. Аналогичным образом Funky удалось потеснить с лидирующих позиций французских производителей одежды в самый пик сезона. В интернете тогда появилась информация, что Вудстер зарегистрирован на сайте гей-знакомств. И началось… Интервью с женой, якобы подача заявления на развод, показательное примирение перед камерами и тому подобное.
«Чёрный» пиар используется сейчас самым активным образом в различных областях бизнеса. Так уж устроен человек, что он гораздо охотнее верит во что-то плохое. Такой способ увеличить популярность компании или имени является очень действенным, но каждый участник акции должен быть очень осторожным. Одна ошибка или неправильный расчёт могут привести к катастрофическим последствиям.
Специалисты отмечают, что отрицательное паблисити имеет три табу. Во-первых, распространяемая негативная информация никоим образом не должна касаться качества продвигаемых услуг и товаров. Во-вторых, желательно, чтобы пиар-акция не превышала трёх месяцев. В-третьих, правонарушения, на основании которых работает «чёрный» пиар, должны выглядеть несерьёзно. Идеальным вариантом считается такой, при котором происходит нарушение не закона, а правил приличия.
«Чёрный» пиар играет на руку многим: и владелец доволен, и журналисты при деле, и обывателям есть о чём поговорить. В странах СНГ такой маркетинговый ход находится только в начале развития. А это значит, что нас ждёт ещё много интересного.
