Включает в себя две основные составляющие:
- дистрибуционная (связана с тем, как и с помощью кого поставляется товар от производителя к потребителю).
- промоционная (как распределяются сведения о товаре, что делается для того чтобы заинтересовать потребителя в его приобретении). Эту составляющую сводят к рекламе.
В основе первой составляющей лежит товаропроводящая сеть, под которой понимают те организации, которые обеспечивают реализацию товаров или услуг на разных уровнях. В упрощенном виде товаропроводящая сеть выглядит так:
Основные проблемы крупных компаний с точки зрения товаропроводящей сети – это основание этой сети.
Первый вариант — филиальная торговля. При ней основными крупными покупателями являются филиалы. Обычно такие дочерние компании специализируются на продаже продукции только для одного предприятия (учредитель). Розничная сеть при филиальном построении может быть представлена свободными продавцами (которые не связаны с основной компанией) так и специализированными фирмами, созданными при участии оптовых продавцов (внутри главной компании). В рамках организации распространен франчайзинг (передача прав на торговую марку компаниям, не входящим в систему дочерних предприятий). Среди свободных продавцов отбирают ряд компаний, которым предоставляется право вывешивать лозунг с названием головной компании. Цена франчайзинга – плата за имя.
Проблема — правильное районирование действий дочерних компаний или филиалов, а также правильный выбор размещения розничных филиалов и выбор франчайзеров.
Основная задача – максимально покрыть филиальной сетью рынок товара (увеличить число филиалов и розничных точек продаж); стремление к тому, чтобы филиалы не конкурировали между собой (головная компания должна задавать общие условия продаж для своих филиалов или дочерних компаний).
Филиальная структура обычно бывает адекватной в тех случаях, когда компании выпускают достаточно большой ассортимент, обеспечивая тем самым устойчивость работы своих филиалов. Во-вторых, компания увеличивает объем продукции, чтобы обеспечить нормальные условия функционирования для всех оптовых филиалов и дочерних компаний.
Второй вариант – дистрибьюторская сеть. При ней все оптовые компании, которые реализуют продукцию производящего предприятия, имеют с ним дистрибьюторские договора, в которых оговариваются основные условия покупки и продажи товаров:
- минимальный объем закупки за период
- минимальный ассортимент
- наценка дистрибьютора
- скидки
- условия размещения рекламы и т.д.
- запрет на приобретение продукции другой фирмы
- сервисное и гарантийное обслуживание.
Розничные торговцы имеют дилерские договора, которые повторяют ту же схему, которая лежит в основе дистрибьюторского договора.
Дистрибьюторская сеть бывает достаточно эффективной в тех случаях, когда предприятия способны выпускать достаточно большой объем продукции, но не имеют большой ассортимент. Другой вариант – широкий ассортимент, но в малом количестве (увеличиваются затраты на содержание филиалов).
Основные конфликты:
- правильный выбор дистрибьюторов (учитывается география, ведение дел)
- конфликты между головной компании и дистрибьютором по всем пунктам договора.
Третий вариант — свободная сеть (подходит для средних и мелких предприятий). С рядом крупных оптовых фирм заключается долгосрочные договора. Число обязательств продавца существенно меньше по сравнению с дистрибьюторским договором (общий объем закупок, скидки и сервисное обслуживание).
Четвертый вариант – неорганизованная сеть. Большинство товаров сбывается по разовым договорам.
В большинстве случаев смешивать разные виды сетей не рекомендуется. Проблемы смешивания:
- филиал обязан покупать по определенной номенклатуре и в определенных объемах – большие расходы. Свободный торговец покупает то, что ему необходимо.
- дистрибьютор жестко завязан на ценовую политику фирмы (продает по их ценам). Свободный торговец ставит любую цену.
- если филиалы должны договариваться о сферах влияния, то свободный торговец продает, где хочет.
